B站、小红书、抖音等平台纷纷推出相关节目，各个领域的品牌也接连入局，其中。显然，在短视频流量红利见顶、用户审美疲劳的当下，视频播客凭借高完播率与强信任感，正成为
《CPA中文播客白皮书2026》显示，2025年中文播客听众人数已突破1.5亿人，2027年中文播客听众规模有望突破1.8亿。
庞大的受众群体推动着行业的交融，用户说监测发现，近一年播客×美妆个护的声量已达5.3万，同比增长53.1%，互动量达191万，同比增长47.2%，尤其是从2025年11月开始，声量与互动量都出现比较明显的上涨态势。
传统的播客主要聚焦在“听”的层面，强调在用户通勤、独处或出行时的伴随性收听。但受限于单独音频在信息传递上的局限，用户难以获得视觉层面的沉浸体验与产品直观展示。
因此，视频播客应运而生。这种形式不仅保留了播客原有的思想密度与人格温度，更通过画面让观众捕捉讲述者的面部表情、肢体语言，直接看见产品的细节，使得内容表达和品牌展示更加直观——这种可视化特质在商业投放中尤为加分，尤其是在美妆个护这类高度依赖视觉呈现、质地展示的品类中，视频播客几乎是最匹配的深度内容载体。
为什么美妆个护品牌会扎堆选择视频播客进行投放？除了上述提到的产品可视化，视频播客的人群定位、心智渗透能力也是重要环节。
以最开始实践视频播客的B站为例。B站与凯度联合发布的《观演之间——2026 bilibili美奢人群消费洞察报告》显示，当前B站共拥有5850万美奢人群，其中美妆行业2025年播放次数、互动次数、搜索次数同比皆出现趋势性增长，分别上升52%、24%、14%。
B站发现这类人群大多具有高学历、中产/高净值、常居高线城市、追求生活品质等特性，在内容方面呈现主动探索、深度参与的特点，喜爱播客、纪录片等深度内容。这些人群与美妆品牌的目标客户极其重合。
另一方面，不同于碎片化、简单化的短视频，视频播客大部分时长在半小时以上，有足够的时间用以延长品牌曝光、并穿插讲述品牌哲学。通过节目让品牌与观众不再是刷屏即走的泛泛之交，而是拥有长效的情感交流与连接，以此实现对用户心智的深度渗透。
益普索与头部播客机构「日谈公园」合作发布的《2025年播客行业报告：声入人心》中指出，44%的受访品牌表示2024年在播客广告的投放支出较2023年增加，且62.34%受访听众在听完播客广告后对品牌好感度提升、61.39%表示考虑购买品牌/产品的可能性提升。
这一数据表明，播客的商业价值潜力正逐步释放，品牌加大投放力度，已是顺势而为的必然选择。
据用户说不完全统计，2024年至今涉及播客/视频播客投放的美妆个护品牌共有38个，涉及视频播客的品牌共17个，其中国货品牌11个，外资品牌6个。
在2026年之前，大部分美妆个护品牌的投放集中在音频播客上，而到了2026之后，视频播客的投放数量显著增加。更值得关注的是，品牌们对于播客/视频播客的投放形式，从简单的赞助、冠名，升级到了出品、自创这类更考验品牌创作与营销能力的形式。
与此同时，这些品牌呈现出一个明显的特征：大部分位于中高端或正在打造中高端，例如雅诗兰黛、欧莱雅、山下有松、谷雨、观夏等，尤其是涉及视频播客的品牌，几乎都是行业里叫得上名字的一线品牌。
对这些品牌来说，入局视频播客，不仅仅只是追随潮流，更是一种塑造形象的手段。通过投放各大平台的视频播客，能够精准触达现有用户以外的圈层，快速拓宽市场边界。
以她研社、海蓝之谜、珀莱雅皆赞助过的《陈鲁豫·慢谈》为例，该栏目已是B站头部视频播客之一：截至撰稿时，官方账号在B站的粉丝已突破166.7万，总播放量已超过5642.6万，这在刚兴起的视频播客领域里无疑是现象级的存在。
三大品牌分别赞助了嘻哈×王越、章小蕙、刘晓庆三期节目，播放量在333.3万、478万和384.1万。三个品牌的植入手法都比较轻巧，主要露出在节目开头，随后就以桌面“装饰”的形式贯穿全程，没有生硬的植入，而是用一种润物细无声的方式吸引观众注意力。
值得关注的是，越来越多的品牌开始尝试自创视频播客，将内容转换为品牌资产的沉淀。用户说本次统计的品牌中，就有5个品牌自创视频播客，占比为31.25%。
观夏在今年推出了以「春日岸边的闲会」为主题、以「呼吸」为线索的女性对谈活动，邀请纪录片导演周轶君对谈艺术家曲家瑞、戏剧演员黄湘丽，并将过程制作成视频播客。
伴随这一系列活动，观夏同步推出「Open & Close 自由与想象」限定新香。借助这场营销活动将产品自然带入话题之中，实现了内容与商业的有机融合。
视频播客＋节日营销也是美妆个护品牌们重点关注的方向。今年妇女节期间，除了观夏，山下有松、完美日记、百雀羚等品牌纷纷推出视频播客特别栏目，将女性力量与真实故事融入深度对话之中，在延续节日营销的情感共鸣的同时，通过长时间的沉浸内容，让品牌价值观得到自然的传递与沉淀。
完美日记邀请思文与品牌大使何穗，以「不完美 亦无畏」为题开启品牌首期视频播客《我的不完美日记》，节目中两人围绕自身经历展开真诚对谈，将“拥抱不完美，做真实自在的自己”的理念贯穿其中，完成一次精准的妇女节营销。
百雀羚携手人物杂志，在3月以「她，教会我的事」为主题发起故事征集，随后同步打造「她，有本事」视频播客，邀请李佳琦与跳水运动员张家齐、演员郭柯宇、吕平平阿姨展开对谈。这种与主流媒体合作的形式，在一定程度上增强了品牌可信度，同时也能够扩大曝光，渗透更广阔的人群。
雅诗兰黛做法更加直接。在品牌「眼光闪耀之时」特别展览启幕之际，邀请品牌全球护肤代言人舒淇与蔡康永进行对谈，深入地讲述、了解品牌代言人舒淇的成长故事，并在谈话中自然而然地插入舒淇对于护肤的理解，以此引出雅诗兰黛的相关产品。这种埋藏于长时深度内容中的一两句话，并不会给观众生硬的植入感，反而是流畅、水到渠成的。
目前来看，视频播客风口已至。B站10亿元流量扶持“视频播客出圈计划”、小红书5-30w流量曝光助力“随时随地视频播客”、抖音及腾讯视频分别推出视频播客扶持计划和视频播客新势力计划……各大平台的大力投入，意味着大量优质的品牌曝光机会正在到来。
首先要关注的是流量的虚假繁荣。从本次统计的多个视频播客案例来看，大多数出镜人员仍然是自带知名度与话题度的名人，他们的明星效应天然为节目贡献了可观的流量与讨论热度。换言之，这一轮视频播客所呈现的亮眼数据，未必能证明内容形式本身的优势，反而可能只是“人带节目”所造就的流量假象。
其次，启动成本或许比想象中更高。许多人误以为视频播客不过是两人对着镜头聊天，但专业化的制作实则门槛不低：对谈形式本身就对讲述者的表达力有较高要求，品牌若想打造优质的专属栏目，还需配备既懂美妆、又擅播客策划、还能把控视频呈现的复合型人才。此外，从选题策划、嘉宾邀约，到录制剪辑与后期制作，一档视频播客的时间成本也远超预期。
最后是内容同质化的问题。女性力量、抗老焦虑、悦己消费等几乎已成为美妆营销的固定NPC，当内容高度重叠，用户的情绪就会被稀释，出现审美疲劳。而当同一批名人明星、女性KOL在不同品牌的播客中反复出现，也会导致品牌辨识度模糊。
视频播客对美妆品牌而言，是一块值得深耕的高价值领域，但绝非流量快餐。美妆品牌想要乘风而上，可以先规划好以下几点：
先明确投放的目标，是想要打造品牌还是打造效果？如果是想要提升品牌形象与价值，可以像完美日记、观夏一样尝试自创视频播客，以此沉淀品牌资产；如果只想追求短期的成绩提升，则可以用赞助、冠名等形式降低预算、精准投放。品牌需评估自身调性与视频播客是否匹配，从而选择适配的投放形式。
接着选择合适的平台。B站作为视频播客主阵地，汇聚海量名人和深度内容创作者，适合做深度品宣与大曝光；小红书聚焦泛生活，美妆类在这里有天然优势，品牌可联动图文笔记实现种草闭环；抖音用户基数大，适合将长视频做成切片视频进行二次传播，快速抓取用户注意力……当然品牌也不用局限于单一平台，例如可以尝试把深度访谈内容的切片，放上电商平台作为商品详情页素材，实现跨平台生态联动。
最后是尝试渠道融合。目前的视频播客节目大多是以线上传播为主，但无论线上讲解得多么详细，用户始终无法获得真正源自亲身接触的体验感。因此品牌也可尝试将视频播客拓展到线下，像播客栏目「人间辩论小会」就会招募观众来到线下参与录制。这种线上线下结合的方式，或许能够为品牌体验、品牌宣传带来新的增量。
从音频到视频，播客的进化不仅是一次媒介形态的升级，更是一场品牌与用户沟通方式的变革。对于美妆品牌而言，视频播客提供了一个难得的“慢沟通”场域——品牌不再是冰冷的LOGO或叫卖式的广告，而是有温度、有观点的对话者。
风口已至，但机遇永远留给有准备的品牌。无论是轻量赞助还是深耕自制，品牌都需回归内容，以真诚对话取代套路营销。当短视频的喧嚣逐渐让人疲惫，那些愿意坐下来与用户好好聊天的品牌，终将收获最珍贵的信任。
在线客服
电话咨询
官方微信
返回顶部
