但在前几日的复旦大学新闻学院公开课上,超级内容创始人夏翰杰与中国广告年度 CMO 周龙 、偶像艺人朱元冰,为台下的复旦学子和业界大咖们阐述了一种完全不同的逆向思考。
“超级内容本质上是一家消费品公司,只是售卖的产品比较特殊,叫作内容。但内容实际上和食品饮料一样,都是满足人类需求的必需消费品。力
这个观点的提出 ,不仅打破了复旦现场 170 名听众的沉闷 ,也彻底撕开了传统内容营销长久以来的“ 矛盾之争 ”——内容到底是创作还是商业? 又或者是两者平衡?如何杜绝不痛不痒 、两边都不得罪但两边都没讨好的尴尬局面 ,超级内容在现场给出了答案。
在复旦新闻学院副院长姚建华教授的欢迎致辞后, 内容营销专家、前上市公司营销顾问夏翰杰提出了“ 内容之外还有内容” 的概念。
今天的内容越来越难做,表面上和创作用心程度有关,但与今天整个内容生态遇到了空前的供给错配更相关 。全世界每天生产超过 4 亿小时的视频内容 ,再用心的内容在算法推荐下 ,正遭遇着和如今骚扰电话一样的尴尬——再走心的内容也抵抗不过用户 3 秒就挂断的习惯 。然而 ,前三秒能做的优化又是有限的,更不能仅凭 3 秒判断后续内容的好与坏。
如果说内容的上半场是内容技巧与质量的比拼,那么在视频质量提升 、边际效益递减的当下, 内容好坏的课题来到了内容之外。超级内容试图完成一次内容领域的供给侧改革:从消费者需求出发制造满足消费者需求的产品,而不是从生产端无限内卷。
“从需求端出发并不代表创作的不真诚 ,而是真心实意地满足各类人群未被满足的内容需求 。从生产端去评判内容好坏是主观的 ,一千个人心中有一千个哈姆雷特 ,这是由立场 、文化等决定的主观意识。
夏翰杰说:“ 内容不像是理科 ,会就是会 ,不会就是不会 。但文科就像写作文 ,努努力大家都可以填满空格,写完都觉得自己写的还不错,分数低了就觉得是老师不懂我。但真正的内容不是仅由单方面发出就万事大吉,而是需要等到接收者引发反应,才算完成了一个内容传播的闭环。
在真实的世界里 ,不以满足用户需求、激发受众反应为目的的内容,无论制作成本多高 ,在引发反应上都等同于无效。
同时,超级内容创始人 、前美特斯邦威 CMO 周龙给出了一个线 元就可以让内容从短剧质感上升到电影级质感,作为 CMO 是否需要加这笔预算?从生产端出发,这是极具性价比的创作诚意;但是从需求端出发,可能消费者需要的只是墙上的洞,也许提供一把榔头是最好的选择,生产端盲目提供一台挖掘机只会增加消费者的烦恼。
传统创作习惯于“发出信息” ;而超级内容作为“需求满足者” ,只考虑如何“激发特定受众的接收反应”,哪怕这种需求的满足实际上不能被真正定义成爆款。
周龙继续补充道:“就像一支球队一样 ,真正完成赛季目标的是主教练基于现实情况的策略 ,并基于排兵布阵去引入符合策略的球员。输赢并不是基于球队身价的高低,也不是球员的各自为战,不然拥有 C 罗的利雅得胜利应该连续多年蝉联冠军才对 。创作也是一样 ,优秀的创作者是野生的 、是才华横溢的,但这并不是内容的全部。
“ 内容和足球俱乐部一样,主教练的任务是创造合适的土壤以兑现球员的天赋。这样的表现进而满足俱乐部投资人的认可,主教练自然会获得更大的合同,最终达到三赢的局面。
公开课中,关于听众所关心的“AI时代, 内容的机会在哪? ” 的问题,偶像艺人 、超级内容联合创始人朱元冰以自己早年出道至今的亲身经历做出回答:
关注“长内容 ” ,关注“活人感 ” 。在 AI 不可逆的趋势下,信息变得不再稀缺,但是人与人之间的信任则需要长内容作为载体 ,并在长时间陪伴下暴露真实不做作的“活人感 ”信号以获得信赖 。而播客与视频播客则是 AI 时代人类传播最好的载体 ,这也解释了为什么 OpenAI 作为 AI 巨头 ,反而以数亿美元连续收购了 2 家播客公司。
超级内容从 2025 年末拿到首笔融资至今 ,在这套“消费品思考逻辑 ”下 ,始终秉持“消费者为先 ” 的2C 理念。这也是为什么超级内容选择将视频播客独家呈现在腾讯视频的缘由。
2026 年 2 月 ,腾讯视频推出播客分账计划 ,独家内容可分成 1.2 元/观众/小时 ,非独家内容 0.4元/观众/小时。 内容对消费者的反应直接体现在观看时长上, 间接代表着创作者收入 ,进而推动作品可持续、 向更高质量发展。
“过去播客和视频播客都是先做内容吸引粉丝 ,然后通过粉丝规模接广告 ,这种变现是滞后的 ,里面链路非常复杂。我们过去也尝试过作为 MCN 模式签约了一堆节目 ,但内容好、粉丝多与广告主是否买单不存在必然关系。
夏翰杰直言: “但在腾讯视频 ,依托于独特的会员体系和分账战略 ,所有的内容变现是实时且直观的。所以你会发现我们有一个节目第一期到第五期的质量简直是质的飞跃。这就是实时变现的魅力 :小步试错,越滚越大 ,越做越好。
“过去我们总是希望平台多给流量 ,命运掌握在别人的手里; 我们总希望有广告主可以慧眼识珠 ,但广告主希望是投放头部带来确定性,对于长尾则是希望价格越低风险越低。不过视频播客的分账逻辑和短剧的商业模式非常相似,我们都是直接面向消费者的。
“我们以观看时长作为评价内容的客观标准,这个标准同时可以带来商业收入 。先通过自然流观察内容是否可以引发消费者反应,然后进行切片投流,以打正 ROI 的方式快速放大 。 目前我们有些节目已经可以做到 ROI 是 1:1.2。
周龙坦言: “于是我们就不断投放直到先收回制作成本 ,播放量在此期间从几千一直投到几万 、几十万。不仅命运掌握在自己手里 ,而且风险更低。如果这套模式成功复现,视频播客将会和短剧一样成为一个千亿市场。 目前仅有腾讯视频播客有分账功能,其他视频平台还是会优先广告模式,但是广告模式一定是头部聚集的, 中小节目的成长机会事实上不断被压缩了。
尝到分账模式甜头的超级内容,正与平台一起打造了一档名为《坐三观五六》的视频播客节目 , 目前已完成部分录制。超级内容联合创始人朱元冰将会与自己的明星好友许魏洲、王天辰 、 曾柯琅等一起“边走边聊” ,朱元冰也在演讲中感谢了明星好友对于自己创业的支持。
“ 之所以叫《坐三观五六》,也是基于对市场的消费者洞察:每周三都是大数据搜索‘焦虑 、离职 、压抑 ’等负面词汇的最高峰 。每周三离上个周末太远 , 离下个周末又有些距离 ,正好似当下我们很多所处的尴尬境地。周三是一种人生状态, 因此更需要仪式感去度过周三、迎接下个周末的到来。”
目前该节目将于2026 Q2 在腾讯视频独家上线、告别广告公司逻辑:联合出品模式从 “ ⼄⽅ ” 到 “ 同为甲方 ”
在复旦公开课现场 , 超级内容正式亮相了其 Q2 季度联合出品片单 。 这并非一份常规的节目 “ ⽚单 ” ,而是超级内容货架上正在被品牌疯狂复购的“高壁垒商品”。
今天的品牌营销已经步入了下一站:在销售渠道和营销行为同质化的当下, 品牌感知和联想成为了动销转化的胜负手与差异点。
所谓联合出品模式,是围绕一个价值主张和生活方式进行共同的节目研发。首席冠名商作为联合出品方共享节目 IP , 因此超级内容联合出品模式下寻找的是主张相同的同路人。
区别于传统的品牌播客代运营模式( 乙方仅仅交付制作服务和发行服务于甲方),联合出品模式的主控及核心优势在于超级内容的独家研策能力 。如果后续节目成为爆款,也欢迎更多的与节目价值观相似的品牌进入 ,成为特约冠名和行业赞助,共同形成势能矩阵,做大节目蛋糕。
它彻底跳出了传统播客聊天的叙事 ,主张“人生不是被裁判的比赛 ,不标准也能上场 ” , 以 “替补 ”、 “ 伤停补时 ” 、 “ 越位 ” 等足球概念映射人生的不同课题 。 前中国女足国脚 、 浪姐赵丽娜作为节目MC ,邀请各位不标准女性对话不标准的力量。
目前该节目仅放送一期,便在腾讯视频播客频道创下了单期破 100 万播放量的战报 ,节目热度值在腾讯视频播客频道持续领跑,最高热度一度高达 6975 ,并斩获全频道焦点推荐与腾讯视频官方海报推荐 , 引发数万高净值女性追更与几千条深度共鸣评论 。而第一季节目同款服饰“野生女足 ”也在淘宝收获了不错的销量成绩 。在去中心化的小红书生态里 ,节目切片更是创下了单日涨粉 1000 、单条点赞 7000 的高浓度人格化磁场。
“ 不出意外 , 今年的业绩目标应该在 Q3 就可以达成 。 视频播客的天花板比想象的高 , 但是比起收入的增加 , 我们更希望走的慢一点 、稳一点 。 比起做视频播客收入第一的公司 , 我们更在乎的是 ‘ 消费者第一 ’ , 每年情愿少做几个节目 , 但是每个都能做好一点 。 当然 , 每个项目的预算也能再提一提。”
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